V této době, která je bohužel výrazně bohatá na environmentální problémy a různé ekologické katastrofy si cíloví konzumenti stále více uvědomují závažnost ekologické problematiky. S tím souvisí fakt, že vyhledávají produkty a značky, které jsou v souladu s životním prostředím. Udržitelné výrobky se tak stávají u mnohých zákazníků číslem jedna v jejich nákupním rozhodování. A právě zde bohužel přichází na řadu greenwashing.
Jednadvacáté století nabízí běžnému občanovi spoustu nových pojmů a termínů, o kterých se v minulosti téměř nediskutovalo. Jedním takovým pojmem je greenwashing. Konkrétně se jedná o termín, který je odvozen z anglického pojmu brainwashing (brain=mozek, wash=umývat.) V doslovném překladu by se tedy termín dal přeložit jako „vymývání mozků.“ První část slova, tedy předpona green (=zelený), poté označuje vztah k přírodě. Jedná se tedy o takové aktivity, které se tzv. „natírají na zeleno“. Pojem je úzce spojen primárně s oblastí marketingu, a je definován jako zneužívání zeleného marketingu k vytvoření iluze u konzumentů a spotřebitelů. V čem ale tkví podstata lživé komunikace? Ve vytváření představy, že se daná značka angažuje v oblasti ekologie více, než tomu ve skutečnosti je. Dochází k tomu, že je vyobrazena v rámci jakési falešné imaginární environmentální image a zároveň nemá s úrovní životního prostředí nic, případně velmi málo společného.
Historicky se o problematice hovoří přibližně od 60. let minulého století, kdy ekologie začala být stále více diskutovaným tématem. Nejčastěji se tato „zelená komunikace“ objevovala v tištěných periodikách a zahrnovala primárně sdělení o automobilovém průmyslu, pohonných hmotách, jaderných elektrárnách a podobně. Rozmach však greenwashing zaznamenal na přelomu 80. a 90. let, kdy docházelo ke stále většímu tlaku na otázku ekologie vlivem rostoucího množství globálních katastrof, rozšiřování průmyslu či zvyšování dopravy. V této době již do popředí vystupují i televizní a outdoorové reklamy, které komunikovaly ekologickou angažovanost firem a produktů, a které si cílový konzument mohl jen stěží ověřit.
Aktivity greenwashingu lze vypozorovat v rámci komunikace produktů či celé firmy. V případě firmy se jedná o lživé vytváření dojmů, že společnost koná proklamované aktivity zaměřené na životní prostředí. Jde o takové firmy, které ve svých kampaních a komunikacích neustále zmiňují svou enviromentální zaměřenost a souběžně tyto prezentované činnosti nevykonávají, případně mohou dokonce stranou lobovat proti nim. V případě produktové problematiky, jak již název napovídá, je pozornost zaměřena na konkrétní artikl, který je komunikovaný jako ekologický a označen ekologickou pečetí, ačkoliv v realitě nesplňuje podmínky pro udělení a získání této známky. Jak se má ale zákazník orientovat v tom, co je opravdu udržitelné a kdy se setkává s greenwashingem?
- Mnohdy je možné zvednout varovný prst již v případě přečtení komunikací. Otřelé fráze, které až podezřele často používají termíny ekologie, životní prostředí a hovoří v klišé frázích o záchraně Země by měly každému napovědět, ať zbystří.
- Totéž platí i pro vizuální komunikaci, která obvykle vyobrazuje kýčovitý obrázek přírody, ve které spokojeně pobíhají zvířata, květiny kdyby měly obličej, tak se usmívají a šťastný člověk sedící uprostřed louky medituje. Opět je v tento moment potřeba být v pozoru.
- Schovávání se za udržitelnost. Udržitelné produkty jsou samozřejmě pro přírodu výrazně menší zátěží, ovšem záleží také na výrobě a na tom, jak se s produktem nakládá, aby se o něm dalo hovořit jako o ekologickém.
- Využívání některých pojmů, jako jsou BIO/ECO/VEGAN/ORGANIC nemusí vždy nutně znamenat, že produkty opravdu BIO/ECO/VEGAN/ORGANIC jsou.
- Ověřujte si fakta. Pokud se společnost chvástá tím, že její produkty jsou ekologičtější než ostatní, musí k tomu existovat zdroje a data, která je možné dohledat a případně si faktičnost tvrzení ověřit. To souvisí i s informacemi, které mohou být vytržené z kontextu a užity v komunikacích bez jasného doložení zdroje výzkumu.
Dovolte nám nyní představit argumenty, proč se u nás nesetkáte s „natíráním na zeleno”. U nás totiž věříme, že základním pilířem je krátký dodavatelský řetězec, díky kterému snižujeme emise vzniklé dovozem. Dalším podstatným bodem, který nemusíme lživě prezentovat je materiál, tedy len a jeho zpracování, o kterém vás informujeme. S tím souvisí také fakt, že jsme transparentní ohledně našich dodavatelů a výrobních procesů. Právě díky těmto a dalším aktivitám jsme také obdrželi certifikát udržitelného obchodu. Na dalším zkvalitňování a ještě šetrnějších krocích neustále pracujeme. Například nabízíme vyzvednutí balíčků na prodejnách a boxech, čímž opět eliminujeme škodliviny vypouštěné do ovzduší z automobilů. Aktuálně také zavádíme novou formu distribuce našich balíčků, která garantuje 100% kompenzaci uhlíkové stopy vypuštěné do ovzduší. S uhlíkovou stopou pracujeme také formou vysazování stromu do smíšených lesů za každou objednávku. Našim zákazníkům také nabízíme možnost, aby se na tuto pestrou množinu vysazených stromů přijeli podívat a ověřit si naplnění slibu.
